[WYBORY 2019] Wybory na Facebooku: jak o internautów walczą komitety?

Mali na oślep, duzi strategicznie. Na celowniku głównie niezdecydowani – najmłodsi i najstarsi wyborcy. Taki obraz toczonej na Facebooku walki o Parlament Europejski wyłania się z pilotażowych badań prowadzonych w ramach projektu badawczego Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo i Sotrendera. Jego inicjatorzy monitorują obecną kampanię wyborczą do Sejmu i Senatu.

W kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego na reklamy polityczne na Facebooku wydano w Polsce niemal 1,7 mln zł. Nie jest to bardzo wysoka kwota, ale sposób jej wydatkowania dużo mówi o strategiach poszczególnych komitetów wyborczych i innych podmiotów biorących udział w grze politycznej.

Najwięcej – ponad pół miliona złotych (553 504) – na reklamę na Facebooku wydał komitet wyborczy Koalicji Europejskiej (KE). Zdecydowanie zdystansował Prawo i Sprawiedliwość (PiS), który wydał niecałe 300 tys. (278 828) zł. Nieco niższym budżetem pochwalić się Konfederacja (251 266 zł) i Wiosna (213 301 zł).  Dużo skromniejsze kwoty wydały komitety Kukiz’15 i Lewicy Razem – po 64 tys. zł.

Duże komitety: podejście strategiczne

Jak sugerują analizy Sotrendera, liderzy wyścigu – KE i PiS – prowadzili najbardziej przemyślane działania, różnicując je m. in. ze względu na województwa.

• KE najwięcej zainwestowała w działania reklamowe kierowane na województwa mazowieckie, śląskie i kujawsko-pomorskie;
• PiS zaś – na mazowieckie, podlaskie i warmińsko-mazurskie.

Oba komitety wyróżniają się również na tle konkurentów liczbą wyemitowanych reklam oraz ich różnorodnością (PiS wyemitował ich 1144, KE – aż 2511). Takie podejście może świadczyć o bardziej strategicznym podejściu do prowadzenia kampanii, różnicowaniu i testowaniu skuteczności przekazów, koncentrowaniu wysiłków w tych regionach, gdzie była szansa na zdobycie mandatów.

Małe komitety: wszystko na jedną kartę

Mniejsi gracze przyjęli nieco inne podejście. Przy budżecie zbliżonym do budżetu PiS-u, komitet Konfederacji wyemitował o połowę mniej reklam (583). Skupił się też wyraźnie na swojej grupie docelowej – mężczyznach poniżej 36 roku życia. Męski i młody elektorat mobilizował w podobny sposób Kukiz’15. Najbardziej oryginalną strategię przyjęła Lewica Razem – zdecydowanie skoncentrowała się na osobach w wieku 55 +, bez względu na ich miejsce zamieszkania.

Kogo jeszcze można przekonać?

Najbardziej zaniedbaną grupą wyborców – i to przez wszystkie komitety, duże i małe – były osoby w sile wieku, między 25 a 55 rokiem życia. Ten elektorat ma zwykle wyrobione poglądy, jest  zagospodarowany głównie przez PO i PiS, które co najwyżej chcą go mobilizować do pójścia do urn. Nowych wyborców oba komitety szukały wśród najmłodszych i najstarszych wyborców. Podobnie postępowali pozostali gracze. Prawica celowała do młodych mężczyzn. Wiosna egalitarnie: do mężczyzn i kobiet, do osób młodych, ale też osób 55+.  Z kolei partia Razem –  dość oryginalnie – skupiła się na docieraniu do seniorek.

Euroentuzjaści do urn, sceptycy – niekoniecznie

Według Sotrendera reklamy profrekwencyjne najczęściej trafiały do kobiet w wieku 18-24 lata oraz 55+. W wyborach do Parlamentu Europejskiego do podobnych grup wiekowych swoje komunikaty kierowały komitety Koalicji Europejskiej oraz Wiosny. W efekcie, mniej reklam zachęcających do głosowania, publikowanych m.in. przez organizacje pozarządowe, docierało do osób mogących być elektoratem pozostałych partii. Z drugiej strony, warto się zastanowić, czy zaobserwowana tendencja nie była pokłosiem działania algorytmów Facebooka.

Wolne wybory to świadome wybory

Media społecznościowe jako narzędzie walki politycznej, zarówno na świecie jak i w Polsce, budzą olbrzymie kontrowersje. Sedno problemu tkwi w braku przejrzystości działań polityków i innych graczy. Widać, że, polscy politycy eksperymentują z technikami agitacyjnymi oferowanymi przez Facebooka. Jednocześnie zarówno wyborcy jak i obserwatorzy życia politycznego bardzo mało wiedzą o tych praktykach – informacje udostępniane przez Facebooka są bardzo skąpe, dotyczą jedynie zgłaszanych oficjalnie kampanii reklamowych.

Nie pozwalają za to zobaczyć tego, co dzieje się „w podziemiu” – aktywności pozornie niezależnych działających w sposób skoordynowany stron satyrycznych, reklam kupowanych przez podmioty oficjalnie niezwiązane z żadnym komitetem wyborczym, targetowania przeciwników politycznych, aby zniechęcić ich do udziału w wyborach. Brak przejrzystości czyni z wyborców łatwy cel manipulacji.